IMC33963025-期中報告

期中報告案例一：樺達硬喉糖品牌年輕化成功案例
面臨品牌形象老化危機
早期樺達喉糖的傳統形象，是一個金色圓形的鋁盒包裝，裡面裝的是一顆顆軟棕色的軟糖。看起來像是爸爸級的品牌，所以此品牌老化的形象，不容易吸收到年輕的消費族群，所以必須將品牌年輕化。

行銷的成果
市場市占率及知名度均與過去的領先者「京都念慈菴」不相上下，並列第一位。

為何會成功？
A：1.為了拉近與時下年輕人的距離，所以該公司與廣告商決定找一位知名的偶像歌手為代言人，在研商後決定找有甜心教主之稱且唱片也賣得很好，常居排行榜冠軍的王心凌為來當代言人。
2.為配合此次的品牌改造，生產樺達喉糖的公司-葛蘭素史克還特別推出了硬喉糖來和傳統的軟棕色的喉糖作有效的區別，並以最大眾化的口味-薄菏為主軸商品的設計。
3.硬喉糖這個產品，想要傳達給顧客的唯一訊息就是「硬」，要讓大家知道，樺達不再只有軟的喉糖而已，現在硬的喉糖來了。而廣告的創意，是從消費者在一些重要的關鍵時刻，有時會需要喉糖來舒緩喉嚨不適，所以在創意腳本上，就以「關鍵時刻」和「硬」的要素組成，並以代言人王心凌擔任廣告的主角。
4.廣告的推出，首先先推出一個10秒的前導型廣告，並用懸疑的手法，演出王心凌被吸血鬼追，情急之下用硬喉糖敲門求救，而喉糖硬到能破門而入。然後第二個廣告則是王心凌在快被吸血鬼追上的關鍵時刻時，趕快吃下一顆硬喉糖然後大叫，最後終於拯救了自己，也嚇退了吸血鬼。
5.除了以上的四點外，還使用了戶外巨型實體的廣告看板放置於年輕消費族群常聚集的地點以吸引年輕人的目光注視。


案例二：Sony Ericsson手機整合行銷成功案例
索尼愛立信母公司Sony雖不擅長通訊事業，但卻擁有豐富的消費性電子營運經驗，對索尼愛立信推展產品具有推波助瀾之效。以 Walkman手機為例，索尼愛立信將過去Sony紅極一時的隨身聽產品，與當下最具隨身概念的產品手機作結合。

行銷成果
自上市以來累積出貨已達1390萬支，Walkman系列已成為索尼愛立信出貨量增加的重要推手。

為何會成功？
A：1.Sony Ericsson在訂價策略上，其平均價格比其它手機廠牌高，主要是定位在比較有質感、美觀、時尚的手機外表上，因此比較著重於有時尚訴求的顧客群，同時也依手機的各種功能、購買的族群做出價格的差異。
2.手機業者聘請代言人是近年來相當普遍的做法，所以Sony也希望透過明星的光環來加持品牌(柯有綸、王力宏)，除了強力推銷自家品牌的Walkman手機之外，也非常注重Walkman音樂手機的行銷手法與使用功能面的提升。此外Sony Ericsson亦與電影「達文西密碼」結合，在影片中影迷可搶先看到其最新未上市的音樂手機。
3.使用置入式行銷的手法，讓品牌與產品出現在日常生活中，如在奧運成棒賽期間透過與電視台的合作，深度呈現出Walkman之新機種的形象廣告。
4.大量地使用戶外的廣告看板，如人潮聚集的圓環、公車車體、捷運車廂、燈箱廣告等都是經常使用的方式。
5.以經過培訓的促銷員對客戶進行講解其手機的豐富內涵，激發顧客的試用慾望，讓顧客有機會在自己對產品的親自操作中獲得對產品的體驗。許多顧客在這個過程中成了Sony Ericsson的客戶。很多人成了其產品的傳播者。
6.將首家旗艦店設在人潮聚集的流行指標前哨站西門町，以提高與消費者的互動關係。


行銷案例文章標題：重返台灣，首度擠進四強，本田汽車逆勢成長的秘密武器

文章前言：本田在今年九月首度超越福特汽車，成為市佔率第四名，與去年同期比較，也是銷售業績少數成長的汽車品牌之一。在經濟不景氣、車市冷清的環境下，本田如何靠「服務」逆勢成長？

本文：天下雜誌2007年10月24日 P.94~97

讀後心得：2001年初日本本田汽車正式宣布結束與三陽工業長的半世紀的合作關係，嚴重打擊了台灣消費者對本田汽車的信心，所以2002年的銷售量幾乎等於零。同年二月，Honda Taiwan成立，是本土唯一百分百的日資汽車銷售商，經過為時約一年的努力，在2003年一月重返台灣市場，並於今年九月市佔率超越福特汽車，新的車種一向是汽車的強力行銷武器，別的競爭者少說都有六、七輛以上不同的車種，但台灣本田因為產品線不寬，只有三種車款-CR-V、Accord、Civic所以在產品的廣度上，不及其它競爭者，但在產品的品質方面，旗下的兩款車種卻能在2007年台灣新車性品質調查和台灣新車性能、操控與設計研究調查中獲得越野休旅車種冠軍和最受車主喜愛的中型車，除了產品的品質好之外，真正的關鍵是在於良好的通路與顧客關係的經營。以通路來說，台灣本田以「一致化」為建立一據點的核心概念，目前全台五十三個據點，大從外觀設計、內部陳設、維修保養的設備，小到接待人員的服裝、試乘小禮物、端咖啡杯給客人的角度等，都是全台統一的。另外，本田至2004年10月後才依經銷商的表現，開放一個市區服務據點搭配一個都會區展售點。台灣本田總經理更將本田與經銷商的關係比喻為夫妻關係，認為一旦簽約，就要永遠在一起不分開，因為是夫妻，彼此間不該有所隱瞞，兩個人要往同樣的目標一起前進，這樣才是對的。
以顧客關係的經營來說，除了每週都會由總經理和各部門主管一起檢討客訴的內容，並定期追蹤、評估改進的狀況之外，某經銷商董事長還時常帶著旗下的一百多名員工到五星級的飯店用餐，觀摩學習五星級飯店的服務，這位經銷商還跟員工說：人家一杯咖啡才賣一百多塊、一客牛排一千多塊，就可以提供這麼好的服務，我們賣人家一台車要六、七十萬，是不是應該做得更好？另外，還有如下雨天撐傘到門口迎接客人進來、客人離開時必須送至門口並微笑目送客人開車離開一百公尺的基本動作，都能讓顧客感受到倍受禮遇與重視。雖然服務的品質和良好的顧客關係經營不是本田特有的理念，但本田卻從上到下，做得特別的徹底。因為能讓所有上門的顧客不管是要買或不買的都能有賓至如歸的感覺，所以Honda Taiwan才能在能源高漲、經濟不景氣的環境中還能逆勢成長 。