IMC33963025-期中報告

期中報告案例一：樺達硬喉糖品牌年輕化成功案例
面臨品牌形象老化危機
早期樺達喉糖的傳統形象，是一個金色圓形的鋁盒包裝，裡面裝的是一顆顆軟棕色的軟糖。看起來像是爸爸級的品牌，所以此品牌老化的形象，不容易吸收到年輕的消費族群，所以必須將品牌年輕化。

行銷的成果
市場市占率及知名度均與過去的領先者「京都念慈菴」不相上下，並列第一位。

為何會成功？
A：1.為了拉近與時下年輕人的距離，所以該公司與廣告商決定找一位知名的偶像歌手為代言人，在研商後決定找有甜心教主之稱且唱片也賣得很好，常居排行榜冠軍的王心凌為來當代言人。
2.為配合此次的品牌改造，生產樺達喉糖的公司-葛蘭素史克還特別推出了硬喉糖來和傳統的軟棕色的喉糖作有效的區別，並以最大眾化的口味-薄菏為主軸商品的設計。
3.硬喉糖這個產品，想要傳達給顧客的唯一訊息就是「硬」，要讓大家知道，樺達不再只有軟的喉糖而已，現在硬的喉糖來了。而廣告的創意，是從消費者在一些重要的關鍵時刻，有時會需要喉糖來舒緩喉嚨不適，所以在創意腳本上，就以「關鍵時刻」和「硬」的要素組成，並以代言人王心凌擔任廣告的主角。
4.廣告的推出，首先先推出一個10秒的前導型廣告，並用懸疑的手法，演出王心凌被吸血鬼追，情急之下用硬喉糖敲門求救，而喉糖硬到能破門而入。然後第二個廣告則是王心凌在快被吸血鬼追上的關鍵時刻時，趕快吃下一顆硬喉糖然後大叫，最後終於拯救了自己，也嚇退了吸血鬼。
5.除了以上的四點外，還使用了戶外巨型實體的廣告看板放置於年輕消費族群常聚集的地點以吸引年輕人的目光注視。


案例二：Sony Ericsson手機整合行銷成功案例
索尼愛立信母公司Sony雖不擅長通訊事業，但卻擁有豐富的消費性電子營運經驗，對索尼愛立信推展產品具有推波助瀾之效。以 Walkman手機為例，索尼愛立信將過去Sony紅極一時的隨身聽產品，與當下最具隨身概念的產品手機作結合。

行銷成果
自上市以來累積出貨已達1390萬支，Walkman系列已成為索尼愛立信出貨量增加的重要推手。

為何會成功？
A：1.Sony Ericsson在訂價策略上，其平均價格比其它手機廠牌高，主要是定位在比較有質感、美觀、時尚的手機外表上，因此比較著重於有時尚訴求的顧客群，同時也依手機的各種功能、購買的族群做出價格的差異。
2.手機業者聘請代言人是近年來相當普遍的做法，所以Sony也希望透過明星的光環來加持品牌(柯有綸、王力宏)，除了強力推銷自家品牌的Walkman手機之外，也非常注重Walkman音樂手機的行銷手法與使用功能面的提升。此外Sony Ericsson亦與電影「達文西密碼」結合，在影片中影迷可搶先看到其最新未上市的音樂手機。
3.使用置入式行銷的手法，讓品牌與產品出現在日常生活中，如在奧運成棒賽期間透過與電視台的合作，深度呈現出Walkman之新機種的形象廣告。
4.大量地使用戶外的廣告看板，如人潮聚集的圓環、公車車體、捷運車廂、燈箱廣告等都是經常使用的方式。
5.以經過培訓的促銷員對客戶進行講解其手機的豐富內涵，激發顧客的試用慾望，讓顧客有機會在自己對產品的親自操作中獲得對產品的體驗。許多顧客在這個過程中成了Sony Ericsson的客戶。很多人成了其產品的傳播者。
6.將首家旗艦店設在人潮聚集的流行指標前哨站西門町，以提高與消費者的互動關係。


行銷案例文章標題：重返台灣，首度擠進四強，本田汽車逆勢成長的秘密武器

文章前言：本田在今年九月首度超越福特汽車，成為市佔率第四名，與去年同期比較，也是銷售業績少數成長的汽車品牌之一。在經濟不景氣、車市冷清的環境下，本田如何靠「服務」逆勢成長？

本文：天下雜誌2007年10月24日 P.94~97

讀後心得：2001年初日本本田汽車正式宣布結束與三陽工業長的半世紀的合作關係，嚴重打擊了台灣消費者對本田汽車的信心，所以2002年的銷售量幾乎等於零。同年二月，Honda Taiwan成立，是本土唯一百分百的日資汽車銷售商，經過為時約一年的努力，在2003年一月重返台灣市場，並於今年九月市佔率超越福特汽車，新的車種一向是汽車的強力行銷武器，別的競爭者少說都有六、七輛以上不同的車種，但台灣本田因為產品線不寬，只有三種車款-CR-V、Accord、Civic所以在產品的廣度上，不及其它競爭者，但在產品的品質方面，旗下的兩款車種卻能在2007年台灣新車性品質調查和台灣新車性能、操控與設計研究調查中獲得越野休旅車種冠軍和最受車主喜愛的中型車，除了產品的品質好之外，真正的關鍵是在於良好的通路與顧客關係的經營。以通路來說，台灣本田以「一致化」為建立一據點的核心概念，目前全台五十三個據點，大從外觀設計、內部陳設、維修保養的設備，小到接待人員的服裝、試乘小禮物、端咖啡杯給客人的角度等，都是全台統一的。另外，本田至2004年10月後才依經銷商的表現，開放一個市區服務據點搭配一個都會區展售點。台灣本田總經理更將本田與經銷商的關係比喻為夫妻關係，認為一旦簽約，就要永遠在一起不分開，因為是夫妻，彼此間不該有所隱瞞，兩個人要往同樣的目標一起前進，這樣才是對的。
以顧客關係的經營來說，除了每週都會由總經理和各部門主管一起檢討客訴的內容，並定期追蹤、評估改進的狀況之外，某經銷商董事長還時常帶著旗下的一百多名員工到五星級的飯店用餐，觀摩學習五星級飯店的服務，這位經銷商還跟員工說：人家一杯咖啡才賣一百多塊、一客牛排一千多塊，就可以提供這麼好的服務，我們賣人家一台車要六、七十萬，是不是應該做得更好？另外，還有如下雨天撐傘到門口迎接客人進來、客人離開時必須送至門口並微笑目送客人開車離開一百公尺的基本動作，都能讓顧客感受到倍受禮遇與重視。雖然服務的品質和良好的顧客關係經營不是本田特有的理念，但本田卻從上到下，做得特別的徹底。因為能讓所有上門的顧客不管是要買或不買的都能有賓至如歸的感覺，所以Honda Taiwan才能在能源高漲、經濟不景氣的環境中還能逆勢成長 。

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試猜某產品，的4P、4C是什麼？
4 P
一、產品(Product)
1. 產品名稱：晶晶活性碳口罩
2. 特徵：強力活性碳置入、比一般市面上口罩規格稍大、具脫臭、防塵、抗菌 、 效果
3. 規格：172 * 95mm
4. 包裝：使用自粘式透明塑膠袋包裝產品

二、販售地點(Place)
1.通路：一般五金行、連鎖五金行、各大型量販店、藥妝店等
2.涵蓋區域：全省皆有舖貨

三、行銷(Promotion)
並無打廣告或以人員進行銷售，而是除了一般的五金行、藥妝店外，也以口罩需求量大的行業營業處為販售點，如醫院、餐飲店等。
四、價格(Price)
單價為10元，若一次購買一盒50片則約打八折為380元，但僅限於醫院、餐飲店購買才有此折扣。
4 C
1.消費者(Consumer)：以醫院、餐飲業、金屬加工業、木工業等為主要對象。
2.成本(Cost)：此口罩是由長纖維布、濾菌布、活性碳、防潮布四層和兩條約20公分的彈性鬆緊帶、一條9.5公分外覆PS樹脂的鐵絲所組成：



　　　　防潮布　自粘透明塑膠袋　長纖維布　活性碳 　　濾菌布　　彈性鬆緊帶　 　鐵絲　　　　　 　　　　　　　　　　　

根據網路搜尋所得到的普通型活性碳口罩之成本約為3~4元/片
3.通路(Channel): 一般五金行、連鎖五金行、各大型量販店、藥妝店
4.接觸(Contact):以多年的製造經驗與消費者的使用反應，製造出能防止霧氣、水氣滲入、消除異味、阻隔微細粉塵且親膚性佳、吸汗、透氣的口罩。

IMC33963025-1028HW

五個促銷活動的觀察

1.愛的世界週年慶 童裝超低價33折
愛的世界週年慶推出33折特惠活動，凡購買2007年秋冬款童裝：LOVE WORLD、JB、SUPERMINI、MY BEAR、CLAYEUX、MY BABY、IKKS品牌童裝，聯名卡卡友及會員：購買1至2件享有86折優惠，至第3件立即享有33折超低價。非會員：需購買至第3件才能享有33折超低價，另外，滿額優惠折現金：購滿3300元再抵300元。

2．得恩堂全適多焦鏡片 打開職場精英視界觀
3D全適多焦鏡片運用鏡面無線痕處理，輕巧性與舒適性符合現代人多樣化的生活形態，不管是工作或是從事戶外活動，看遠看近二合一的3D全適多焦鏡片都可依照個人視力狀況量身客製，免除了頻換眼鏡的麻煩。為讓初戴者安心，驗配過程不僅導入「全適驗配服務」，並提供一個月驗配成功的保證，只要在保證期限內有任何不適，都提供免費換片的專業服務 。

3.威寶電信 成功599方案

網內每通前3分鐘免費，網外/市話送89分鐘，唯一不分區不分時段通通網內價。搭配此方案購買WIN I I V825與V820的超薄3G手機只要990元，搭配386型月租方案為1990元。

4.家樂福週年慶 最後一波
開門有禮 滿額就送 10/22-26，10/29-31，早上10點開始於家樂福量販賣場購物單筆消費滿1000元以上，憑消費發票即可至服務中心或贈品中心兌換金蘭甘醇醬油乙瓶1500毫升(每店每日限量100瓶)
*單筆發票限兌換乙瓶如不累計，每人每天限兌換乙瓶。
*當日發票限當日兌換

5.豐盟有線電視收視戶 極致炫麗專案
為感謝您長久以來的支持與愛護，本公司獨家推出摩登時尚限量專案，回饋
「最輕巧300萬畫素相機、手機」，數量僅168組，以來電預約者，方可優先兌換。*憑本券可免費兌換300萬畫素照相手機乙支及門號乙門。*來電預約優先保留名額。*憑本券申辦完全免費(手機費用由本公司吸收)。

*本禮券不得兌換現金
*本活動僅限指定兌換地點方可享有　

*兌換日期至96年11月30日止

以上五個促銷活動的差異、比較：
1. 基本上都是抓準了消費者貪小便宜的心態，巧妙地運用技巧，用換季、快過期、滯銷品及非主流、名不見經傳的產品來做促銷(第二第三種除外)。
2. 促銷時間上，幾乎都有限定日期、期限。特價商品亦有限定如一人限購幾瓶幾樣或者第幾件開始享有折扣等，這樣的做法除可使老客戶再回籠外，同時也能開發出新客層。
3. 第二項的眼鏡以提供全適驗配服務一個月的保證期與客製化的服務來吸引消費者。客製化的多功能鏡片行銷方式，以往似不多見。
4. 第三項的電信促銷方案與第五項所提供的手機並非能見度高的主流品牌，或其規格亦屬陽春，並無任何令人驚艷之處。以這種方式做促銷，一來可增加更多客戶，二來亦可出清存貨。而第五項與手機製造廠商合作的有線電視促銷方案，已行之有年，促銷方式大同小異。

　　　　　　　　　　　　促銷活動的邏輯路徑以愛的世界童裝週年慶來說明：
　　　　　　　　　　　　　　　　　消費者購買童裝
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　　　　　　　　　　　聯名卡卡友或會員？
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓

　　　　　　　　　　　　　　　　　YES　　　　 NO

　　　　　　　　第一、二件享有86折優惠 　　　　需購買至第三件才　

　　　　　　　，第三件即享有33折超低價。　　　 能享有33折憂惠。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓

　　　　　　　　　　　　　滿額優惠折現金：購滿3300元再抵300元


自己最近被什麼促銷吸引？
白色的X BOX 360完成終極進化變身！搭載必備HDMI介面，再加上2片熱門遊戲，真正多了2片，價格不變！96/11/02 終極進化，限量登場
HDMI端子(強力新增)：目前最熱門輸出端子，可同時傳輸聲音及影像資料，減少線材過多的煩惱，並大大提升了資料傳輸率，是搭配FULL HD LCD，邁向1080p高解析世界的必備利器。
網路價：12480元
吸引的原因：原本此款白色機型並無支援HDMI輸出端子，現在除了支援HDMI外，又加贈兩片原版軟體且價格不變。

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低價電腦Eee PC的行銷4 P
文章出處：中國時報 96年10月17日 A6 生活新聞

前言：不到八千元台幣的筆記型電腦誕生了!被喻為商機達數兆元的低價電腦市場，昨天由華碩EeePC拔得頭籌、正式上市銷售，新品效應破紀錄，網路購物、3C賣場都傳出一上架就賣完的佳績，甚至因為搶不到新貨，讓消費者大為不悅。至於海外市場，月底前美、澳市場將先行上市。

本文：線上購物 一分鐘賣十餘台
燦坤3C首賣取得二百五十台，配置到網路旗艦店的十台在三十秒內賣完，內湖旗艦店的九十九台下午五點開賣，九點不到就賣完，搶購者以上班族居多，也看到不少媽媽型的主婦在隊伍中。Yahoo奇摩購物中心首賣五十台，下午五點開賣，三分半鐘就賣完了，平均一分鐘賣十八台，打破Yahoo奇摩購物中心筆記型電腦的銷售最快紀錄；下午六點半又緊急展開第二波的預購活動。公關經理宋汝萍說：EeePC又小又輕，女生也可隨身帶，簡單文書處理最好用，是產品強項。

最低不到八千 最高一萬三
PChome線上購物成績也不錯，五十台也在五分鐘內賣完，平均一分鐘賣出十台。接下來的四十分鐘也快速累積了二百張訂單。業者分析，網路購物不管是付款分期和購買便利性都優於實體通路，EeePC才有辦法在這麼短的時間快速接單。
華碩的EeePC共推出四種規格，均配備七吋液晶螢幕、重量不到一公斤，最高階的是搭載8GB SDD固態硬碟、1GB DDR2記憶體版本，售價13888元；搭載4GB 固態硬碟、512MB DDR2記憶體版本有兩款，配備網路攝影機的要價11000元，不配備者為9999元；另一款最低階的版本則是搭載2GB固態硬碟、256MB DDR2記憶體，售價為7999元。

輕薄短小 老婦孺皆易操作
EeeePC提供WiFi無線上網、Skype通話，並搭載三十萬畫素網路視訊鏡頭，面板尺寸僅七吋。華碩強調該設計特色是以圖形介面，達成容易使用、娛樂、學習的環境，甚至可以用聲控方式，來執行關機、打網路電話等多種功能，讓家庭主婦、小孩、老人、第三世界學童，都能輕鬆上網、看影片，聽音樂、玩電玩、看電子書等等。
經十八銅人式的測式 自信滿分
原訂九月中上市的EeePC，先是延至上周，最後以延到昨日正式問世，主要是經過千人測試後意見回饋，進行系統調整、應用軟體添加。期間，華碩老闆施崇棠不但一一瀏覽網友回饋，對外界也不厭其煩，重複說明華碩對品質價格的「四句聯」箴言。
而EeePC不只鎖定阿公阿媽、小孩、家庭主婦、及第三世界國家的標案市場，昨天華碩證實，總統府也派人前來接洽訂購。華碩董事長施崇棠就表示，總統府的確有派人與業務接洽，其實，來接洽EeePC的不只總統府，而是藍綠陣營都有。國外方面，目前也已有不少國家公部門單位來接洽訂購。
談到EeePC的原始構想，施崇棠希望有一台是容易使用(easy to work)，容易玩樂(easy to play)，同時容易學習(easy to learn)的電腦，除了新興市場的教育推廣等用途外，也可以讓老、婦、孺容易上手使用的電腦。
EeePC的上市過程，施崇棠認為是經過十八銅人式的考驗與測試，相信在品質、價格、外型、研發技術上都能使使用者滿意。還不忘多次說明「沉魚落雁之姿、出神入化之技、千錘百鍊之質、砰然心動之價。」的「四句聯。」
追加微軟新系統 下月上市
EeePC首波上市規格只有Linux版本，預計十一月將追加預載微軟為EeePC所打造的瘦身版的Windows XP作業系統，價格未定。外傳微軟也將提供華碩三美元的「微軟學生創新套件」。消費者如需加裝Office等產品，要另外購買安裝。
這個套件是比爾蓋茲今年四月間公布的三美元XP套裝，微軟將提供給政府或是教育機構，以一百多元台幣的價格加裝在電腦上。華碩EeePC則是首次在台曝光的產品，不過微軟與華碩語帶保留相當低調，只表示，有需求就有供應。

Eee Pc的行銷4 P：


1. 產品：此公司所生產之電子產品品質在業界早已享有盛名，此公司更因而發明了「華碩品質，堅若磐石。」的口號。此外，這次推出的EeePC主要的特徵為價位低、輕、薄、短、小、易於使用，功能亦與傳統筆記型電腦相差無幾，打破了大眾對電腦的售價與尺寸的認知。

2. 地點：此公司銷售通路，除了一般的3C電子賣場外(如燦坤、順發、全國電子等)，在一般的電子產品市集(如台中電子街、台北光華商場等)亦有多數店家販售，而且在日漸成熟的網路販售通路上(雅虎奇摩、PChome等)，能見度也頗高。

3. 推廣：除了於各大電子媒體上的廣告外，其董事長更一一瀏覽網路上網友們的回饋，對外界也不厭其煩，重複說明對品質與價格的四句聯。另外也對外宣布最高行政機構總統府、各政黨以及國外不少國家的公部門單位都來接洽訂購的消息，使得對EeePC還處於觀察階段的消費者及其他尚未決定購入的國外各政府機構，產生並加深對此產品的認同感。

4. 價格：將規格分成四種，使用者可依自己需求來選擇，其中最低價的機種，只要8000塊，以筆記型電腦而言，的確是「砰然心動的價格」，或許應該說是令人難以置信的價格吧!(與高階電子辭典、翻譯機價格相差無幾，它的推出，應會對電子辭典的製造商們造成不少衝擊才是。)

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剛古紙設計競賽在行銷什麼？
看到這個問題，首先要知道什麼是行銷？就我個人對行銷的認識，覺得它是由一些具有營利性的事業經過長期對市場的觀察以及對其顧客好惡的研究，慢慢摸索之後發展出來的一套哲學觀念。在以前，行銷的應用只限於營利事業，但自從70年代以來，愈來愈多的非營利性組織，也都採用了行銷的觀念和技術，來達成它們的組織目標。
像這次的剛古紙設計競賽，廠商應該是利用行銷推廣工具中的公共關係這點，借助大眾媒體的幫忙，來增加產品的銷售，這樣方式，可較容易去接觸到那些迴避廣告、人員促銷以及原本對其產品不熟悉的潛在顧客，同時也可省下可觀的宣傳廣告費用。最重要的一點，是廠商藉由透過和非政府機構 Earth Ideatity Project Bangladesh 的所建立的合作關係，利用旗下產品來作為此次競賽的規定用紙，像這樣的做法，不僅有利於增加產品銷售量，同時也傳遞出具有道德訴求的訊息，如愛用國貨、環境保護、和諧的族群關係、兩性平權以及幫助弱勢群體等，除了業績會有顯著成長外，其企業形象也相對地提升不少，大體上來說，這樣的行銷模式，應該是屬於所謂的理念相關行銷(cause-related marketing；CRM)，因為是廠商是將慈善性的捐贈和特定的產品銷售結合在一起，而且是像老師在課堂上提到最高段的行銷手法一樣，是一種雙贏的策略。

參考書目-行銷學 黃俊英 著

測試用

３３９６３０２５３３９６３０２５Shuai-Ling-Liao